Onderzoekjes, ranglijstjes.. we zijn er zó gek op, dat er zelfs hele tv-programma’s en krantenrubrieken omheen zijn gebouwd. Voor journalisten is het vaak een goede bron voor korte artikelen, lezers zijn benieuwd of ze bij de meerderheid horen of dat hun eigen mening juist afwijkt van het gemiddelde. PR onderzoek vormt voor bedrijven (en wellicht ook voor u) een haakje om hun eigen merknaam, producten of diensten voor het voetlicht te brengen. Maar er zijn wel wat aandachtspunten bij het doen van PR-onderzoek. We geven u graag vijf tips:

1. Blijf bij u zelf

Blijf bij het onderzoek bij uw core-business. Een bond voor garagehouders doet bijvoorbeeld onderzoek over auto-onderhoud, een fabrikant van zonnepanelen naar esthetische bezwaren van dit product. Maar doe vooral geen onderzoek dat alleen op uw eigen product gericht is. Als het een reclame-boodschap in vermomming is, zal het niet snel opgepakt worden.

2. Hanteer een degelijke steekproef

Het spreekt voor zich dat een onderzoek onder 27 respondenten niet echt betrouwbaar is. Onder de 150 kun je eigenlijk geen betrouwbare conclusies trekken. Het ANP hanteert zelfs een ondergrens van n=1.000 om een artikel serieus te nemen. Dit kunt u realiseren door bijvoorbeeld uw klanten te bevragen. Of u schakelt een onderzoekspanel van een extern bureau in.

3. Breng het kort en bondig, maar ook pakkend

Een doorsnee onderzoeksrapport staat bol van de percentages, correlaties en kruistabellen. Nuttig, maar als je de media opzoekt, moet je het een beetje smeuïg brengen. Dus niet ‘Positieve relatie tussen gebruik smartphone en intelligentie’, maar ‘smartphone-gebruikers zijn slimmer’.
Probeer ook te vermijden dat uw (pers)bericht doorspekt is van percentages; ‘de helft’ klinkt beter dan 49%.

4. Polariseren mag

Een beetje zwart-wit denken mag, bij het genereren van PR. Bedenk van te voren bij iedere vraag uit de enquête al wat u zou gebruiken bij bepaalde uitkomsten. U mag het in de enquête best wat zwart-wit stellen, en respondenten dwingen een keuze te maken.

5. Verras het publiek

Zorg dat u conclusies opneemt die verrassen. Als het uiteindelijke bericht een opsomming is van dingen die eigenlijk iedereen al verwacht krijgt het een te hoog ‘nou en!’ gehalte en zal geen medium uw bericht plaatsen.

We vroegen bijvoorbeeld na een vliegramp wat het effect op gedrag is. Focus dan eerder op de uitzondering (“4% gaat dit jaar niet meer vliegen”) dan op de massa waarop het weinig of geen effect had.