In juni stuurden we een persbericht de wereld in met de kop ”Video on demand verslaat tv”. Uit de tweede editie van ons Smart Media onderzoek bleek namelijk dat het tijdsaandeel van video on demand (27%) inmiddels groter was dan dat van lineaire tv (24%). Een keerpunt in de historie, want ook zolang als ik me kan heugen is good old televisie het belangrijkste scherm van de Nederlander geweest. Maar de wereld is nu dus duidelijk veranderd.

Het nieuws werd breed opgepakt door een twintigtal media. Van BNR, Emerce, FD, Marketingtribune, Nu.nl tot RTL Nieuws. Maar als je zoveel aandacht krijgt en een boodschap brengt die niet helemaal in lijn is met het verwachtingspatroon van de gevestigde orde, dan kun je ook scepsis verwachten. Hier en daar vroeg men zich hardop af of het tijdsaandeel van video on demand niet wat te hoog werd ingeschat in het Smart Media onderzoek.

Zoek de verschillen

Er wordt daarin een vergelijking getrokken met het SKO en Media:Tijd onderzoek. Beide onderzoeken kijken ook naar de tijdsbesteding van Nederlanders op schermen. Qua aandacht voor lineaire televisie liggen zowel het Smart Media onderzoek, SKO als Media:Tijd nagenoeg op één lijn. Ongeveer twee uur per dag meten we, afhankelijk van de gemeten periode en gebruikte methodiek.

Het aantal minuten dat per dag wordt besteed aan VOD geeft echter een behoorlijk verschil. In het Smart Media onderzoek zegt de consument inmiddels 139 minuten per dag te besteden aan video on demand. Netflix en YouTube zijn binnen deze categorie samen verantwoordelijk voor ruim de helft van de kijkminuten. De rest gaat naar diensten zoals NPO Start, Ziggo Go, RTL XL, Dumpert, Ziggo Movies & Series, Videoland en Facebook Video. SKO en Media:Tijd rapporteren respectievelijk 34 minuten en 58 minuten per dag. Reden genoeg om wat verder te kijken naar de feiten.

SKO

Het SKO onderzoek meet alleen wat er op een televisiescherm gekeken wordt en rapporteert daarom 34 minuten per dag voor video on demand. Maar daar worden helaas niet de smartphone, tablet, laptop of desktop in meegenomen. Dat is nogal een gemis. Sterker nog, in het Smart Media onderzoek zien we dat deze apparaten inmiddels 59% van onze tijd opslokken, waarbij vooral de smartphone steeds meer het ‘first screen’ wordt qua tijdsbesteding. SKO is belangrijk in televisieland, maar daarom ongeschikt om een compleet beeld te geven van video on demand in zijn totaliteit.

Media:Tijd

Media:Tijd is een interessant onderzoek dat de dagelijkse tijdsbesteding van Nederlanders in het algemeen meet en daarna inzoomt op mediagedrag. Zo slapen we gemiddeld 8 uur en 49 minuten per dag, werken we ruim drie uur gemiddeld (ik doe iets verkeerd) en zijn we ongeveer een uur per dag onderweg. Media:Tijd heeft consumenten in september / oktober 2018 via een dagboek methode laten registreren wat ze bezighoudt. Alle respondenten is gevraagd het dagboek zeven dagen lang in te vullen (met een minimum van vier dagen). In het onderzoek wordt ook video on demand gemeten, onafhankelijk op welk scherm dit gebeurt. Op het eerste oog dus prima vergelijkingsmateriaal. Media:Tijd komt tot de conclusie dat men een klein uurtje per dag (58 minuten) spendeert aan video on demand.

Het verschil met het Smart Media onderzoek is daarom met 81 minuten aanzienlijk. Dus werd op sommige plaatsen al snel de conclusie getrokken dat in het Smart Media onderzoek wel een overschatting moest zitten. Maar eigenlijk denk ik dat je net zo makkelijk kunt stellen dat video on demand in het Media:Tijd onderzoek wordt onderschat. Maar laat ik eerst het Smart Media onderzoek toelichten.

Wat is nu slim?

In het Smart Media onderzoek heeft Multiscope in het voorjaar van 2019 ruim 3.600 respondenten van haar eigen online panel ondervraagd. Belangrijkste doel was daarbij om een inschatting te maken van de hoeveelheid tijd die men besteedt aan diverse activiteiten zoals lineaire tv, video on demand, muziek, social media, nieuws, e-reading en gaming. Binnen video on demand vragen we door naar de diensten die men gebruikt voor het kijken van films, series, videoclips/filmpjes en tv-programma’s (thuis of onderweg). Daarna vragen we hoeveel tijd men besteedt aan het kijken naar deze diensten, zowel op een doordeweekse dag, als in het weekend (in minuten). Dit is een directe methode. Waarbij je eigenlijk letterlijk vraagt “hoeveel minuten per dag besteed je aan het kijken naar YouTube (of Netflix, NPO Start, Ziggo Go, RTL XL etc.). Daar komt dus een gemiddelde uit van 139 minuten per dag.

Zowel het Smart Media onderzoek als Media:Tijd hebben allebei een belangrijke toegevoegde waarde. Om beide onderzoeken op waarde te kunnen schatten is het belangrijk om een aantal details te kennen die de verschillen goed verklaren. In grote lijn probeert Media:Tijd vanuit een dag overzicht in te zoomen op specifieke activiteiten (zoals YouTube of Netflix). Smart Media probeert juist vanuit de details toe te werken naar een groter verzicht. Top down versus bottom up. Indirect versus direct.

Even goed vergelijken

We ‘missen’ dus nog steeds een verklaring voor 81 minuten verschil per dag.
Die is echter goed te vinden als je ALLE feiten kent. Daarom zijn we er ook even goed ingedoken.

Dit verklaart in onze ogen de verschillen:

1. Meetperiode: er zit een half jaar tussen de meting van Media:Tijd (september/ oktober 2018) en Smart Media (maart / april 2019). Lineaire televisie vertoont al langer een dalende lijn, video on demand een stijgende lijn. Die trend heeft zich ook in die periode doorgezet.
2. Onderschatting korte activiteiten:Media:Tijd vraagt respondenten om hun tijdsbesteding in tijdvakken van 10 minuten in te vullen, waarbij alle activiteiten moesten worden vermeldt die langer dan vijf minuten duurden. Een gemiddelde YouTube video haalt deze lengte niet en zal daarmee behoorlijk onderschat worden. Evenals het even snel checken van Facebook, Instagram, Snapchat, Twitter en LinkedIn. Het nieuwe media gedrag is kort en vluchtig, deze trend wordt in Media:Tijd in onze ogen onderschat.
3. Discipline respondent: de vraag is of men kort mediagebruik überhaupt (correct) meeneemt in het dagboek van Media:Tijd. Denk aan de constante, korte handelingen op het gebied van social media, maar zeker ook voor bijvoorbeeld YouTube en Facebookfilmpjes. Dit is bijna niet vast te leggen en vereist in het beste geval een enorme discipline en inspanning van de respondent. Een schatting van het gemiddelde aantal minuten voor deze diensten over een dag is daarentegen goed te doen. In het Smart Media onderzoek is gevraagd om het daggemiddelde aan te geven per gebruikte dienst. Kort digitaal mediagebruik wordt op deze manier wel meegenomen.
4. Algemeen versus specifiek: In het Media:Tijd onderzoek zijn diensten zoals Netflix en Videoland enigszins verstopt weergegeven in antwoordcode M23 (zie Brochure Media:Tijd). Een uitgebreide omschrijving van de categorie is weliswaar aanwezig, echter is het omvangrijke video on demand segment aan het einde toegevoegd door middel van twee voorbeelden (Netflix en Videoland). De vraag is in hoeverre dit duidelijk is voor de respondent. Zoals eerder aangegeven hanteert Smart Media de methodiek om specifiek naar de verschillende diensten te vragen. Door ze simpelweg bij naam te noemen.

Overschatting? Onderschatting!

Als je deze vier zaken meeweegt durf ik de stelling wel aan dat vanuit de klassieke (televisie) wereld de opmars van video on demand ernstig wordt onderschat. De consument kiest steeds meer zelf wanneer en hoe content wordt geconsumeerd. Onder invloed van social media en YouTube vertoont de consument een doorlopend ADHD gedrag. Korte media consumptie, multi screen gedrag en persoonlijke media zijn steeds meer de norm in plaats van een uitzondering geworden. Vele kleintjes maken in dit geval één grote marktleider. Video on demand is nu de grootste in onze metingen. Dit feit zagen we ook al wat langer aankomen in de data en de trend kwam daarom niet uit de lucht vallen.

Bij het schrijven van deze vergelijking moet ik even terugdenken aan de beginjaren van internet, e-commerce, social media en de smartphone. Ook die ontwikkelingen werden ooit afgedaan als ‘marginaal’ en ‘onbelangrijk’. Maar wie ook toen al wat verder keek dan zijn neus lang is, wist dat er een revolutie gaande was. Ondertussen domineren ze het media en retail landschap. Ook video on demand hoort simpelweg in dit rijtje thuis als je goed kijkt naar de feiten. Grote mediapartijen en hun adverteerders moeten iets met dit feit als ze niet in het verleden willen blijven steken.

“The only thing constant is change – Heraclitus”